Ghia Global - Resultados do 2º trimestre: o que Adidas, Nike, On, Puma e JD Sports revelam sobre o consumidor esportivo
O mercado puniu com força as grandes marcas esportivas depois do segundo trimestre de 2026. Os números, porém, contam histórias bem diferentes entre si.
As ações de Adidas, On, JD Sports e Puma caíram com força depois dos resultados do segundo trimestre de 2026. À primeira vista, parece o começo de uma crise generalizada no setor esportivo. Mas um olhar mais atento mostra algo diferente: o consumidor não desapareceu. Ele está mais seletivo, e algumas marcas enfrentam problemas muito mais específicos do que o mercado parece sugerir.
O pano de fundo: um consumidor global mais cauteloso, mas não ausente
A temporada de resultados do segundo trimestre trouxe uma fotografia interessante do consumidor global. Nos Estados Unidos, apesar de uma temporada de lucros ainda bem robusta nas empresas de tecnologia, começaram a aparecer sinais mais claros de cautela no consumo discricionário, com empresas apontando para pressão sobre margens, estoques e mudanças rápidas nas preferências.
Na Europa, o cenário foi mais construtivo: os resultados corporativos vieram, em geral, acima das expectativas, reforçando a percepção de resiliência da economia e do consumidor. Na Ásia, especialmente no Japão e nos mercados ligados à tecnologia, o tom também foi mais positivo, com o forte crescimento dos lucros ajudando a sustentar o apetite por ações.
É nesse contexto que os resultados das grandes marcas esportivas chamaram atenção. O mercado reagiu de forma particularmente dura: Adidas recuou cerca de 12%, On chegou a cair mais de 20%, JD Sports perdeu cerca de 14% e Puma também sofreu uma forte correção.
Adidas: o melhor exemplo da contradição
A Adidas talvez seja o melhor exemplo dessa contradição. A companhia entregou um trimestre operacionalmente forte, com receita crescendo 14% em termos cambiais e atingindo um recorde de €6,7 bilhões. O DTC (direct-to-customer, vendas que não passam por intermediários) avançou 25% e a empresa chegou a elevar sua perspectiva para o ano.
Ainda assim, a ação caiu fortemente após os resultados, em parte porque o lucro operacional, de €574 milhões, ficou abaixo das expectativas. O contraste é importante: a marca continua crescendo, mas o mercado já não está disposto a pagar qualquer preço por esse crescimento. Depois de uma forte recuperação da Adidas nos últimos anos, a régua de expectativas subiu, e agora cada sinal de pressão sobre margem ou rentabilidade é suficiente para provocar uma reação mais severa.
O problema americano da JD Sports e a dependência da Nike
A geografia também ajuda a explicar o que está acontecendo. Enquanto a Europa continua apresentando um ambiente relativamente resiliente, a América do Norte começa a mostrar sinais mais claros de desaceleração. E é justamente nos Estados Unidos que a JD Sports encontrou seu principal problema.
No segundo trimestre, as vendas like-for-like do grupo caíram 3,1%, mas o número esconde uma diferença importante: na América do Norte, onde está mais de um terço da receita da companhia, a queda chegou a 6,8%. Reino Unido e Ásia-Pacífico, por outro lado, tiveram desempenho positivo.
O problema americano parece ser uma combinação de consumidor mais cauteloso, atraso nas compras de volta às aulas e menor procura por alguns dos principais lançamentos de calçados. A forte dependência da JD em relação à Nike também pesa: a marca representa mais de 40% das vendas da varejista, e sua menor capacidade de gerar novidades tem impacto direto no ritmo de vendas da JD. O resultado foi uma redução da projeção de lucro para o ano, aumentando ainda mais a pressão sobre a ação.
E a Nike ajuda a explicar por que a fraqueza americana merece atenção. A maior marca esportiva do mundo vem atravessando um processo de recuperação justamente depois de perder parte de seu impulso nos Estados Unidos e de depender excessivamente de franquias já consolidadas. O desafio não é apenas vender mais, mas voltar a criar desejo por novos produtos. A estratégia de reposicionamento da companhia passa por reduzir a dependência de alguns dos seus modelos mais tradicionais, recuperar espaço no varejo e acelerar a inovação em categorias como running.
Para varejistas como a JD Sports, essa transição é especialmente relevante: quando a Nike tem menos novidades capazes de gerar tráfego e ritmo de vendas, o efeito aparece diretamente nas vendas das lojas.
Isso ajuda a colocar a atual desaceleração em perspectiva. Não se trata apenas de um consumidor americano mais fraco, mas também de uma indústria atravessando uma transição de produtos. A questão é se as marcas conseguirão transformar os próximos lançamentos em um novo ciclo de demanda. Nesse aspecto, a Nike talvez seja o caso mais importante para acompanhar.
On: crescer rápido também tem um preço
A On conta uma história diferente. A companhia suíça continua crescendo em ritmo elevado, mas o problema foi justamente a velocidade desse crescimento. A receita do segundo trimestre aumentou 13,5%, para CHF 850 milhões, mas ficou abaixo das expectativas. Nas Américas, que representam mais da metade das vendas, o crescimento desacelerou para 13%, contra 17% no primeiro trimestre. Em compensação, a Ásia-Pacífico cresceu impressionantes 54,7%.
A reação do mercado foi particularmente dura porque a On construiu sua tese justamente em torno de crescimento acelerado, inovação e posicionamento premium. A companhia vem deliberadamente evitando grandes descontos e priorizando vendas a preço cheio, mesmo em um ambiente promocional. O DTC continua crescendo fortemente, mas essa estratégia também exige mais investimento: as despesas operacionais subiram 19% no trimestre.
O verdadeiro custo do modelo direct-to-consumer
Também aqui aparece uma das principais questões do setor. Durante anos, o direct-to-consumer foi apresentado como a fórmula perfeita para as marcas esportivas: vender diretamente ao consumidor, eliminar intermediários e capturar margens maiores.
Na prática, porém, o modelo tem um custo. Quando o tráfego diminui, a empresa precisa gastar mais em marketing, lojas e aquisição de clientes para gerar o mesmo crescimento. O varejo oferece menos margem, mas também funciona como um amortecedor. É por isso que a desaceleração recente não afeta todas as empresas da mesma maneira: marcas com forte presença direta estão mais expostas ao custo de gerar tráfego, enquanto varejistas como a JD sentem mais diretamente quando determinados produtos deixam de girar.
Puma: por que "crise" é a palavra errada
A Puma está em uma situação ainda mais específica. A empresa não está apenas enfrentando uma demanda mais fraca; está deliberadamente reduzindo negócios considerados pouco atrativos enquanto passa por um processo de reposicionamento.
No segundo trimestre, as vendas caíram 9,4% desconsiderando o efeito cambial, com quedas de 12,9% na região EMEA e 15,4% nas Américas. A América do Norte foi particularmente fraca, com retração de 16,7%. Em contraste, a Ásia-Pacífico cresceu 8,6%.
A Puma, portanto, é provavelmente o caso em que a palavra "crise" faz menos sentido. A companhia está em um reset. Os estoques caíram 15,3%, o fluxo de caixa livre melhorou significativamente e a empresa continua investindo em categorias como running, treinamento e futebol. A própria administração espera que as vendas melhorem sequencialmente no segundo semestre e vê 2026 como um ano de transição para uma retomada mais saudável a partir de 2027.
Os estoques contam outra parte da história
Em ciclos anteriores, uma desaceleração da demanda frequentemente vinha acompanhada de excesso de produtos, o que obrigava marcas e varejistas a recorrer a descontos agressivos. Desta vez, a situação parece mais controlada em boa parte do setor.
Ainda assim, o comportamento dos descontos mostra que nem todas as marcas estão no mesmo lugar. Adidas e On continuam relativamente disciplinadas nos grandes varejistas, protegendo seu posicionamento premium. Já a Puma, por sua vez, está sendo mais agressiva em mercados como França e Reino Unido, justamente porque ainda está no processo de limpar estoques e reorganizar a distribuição.
Afinal, o tênis saiu de moda?
No fim, talvez essa seja a melhor forma de interpretar o trimestre: não existe uma única crise do esporte. Existem várias histórias acontecendo ao mesmo tempo. A Adidas está lidando com expectativas elevadas depois de uma forte recuperação; a Nike está tentando reencontrar seu poder de inovação e recuperar relevância, sobretudo nos Estados Unidos; a On precisa provar que consegue manter crescimento premium sem sacrificar rentabilidade; a JD Sports está especialmente exposta à fraqueza americana e à performance da Nike; e a Puma está no meio de uma reestruturação que pode preparar o terreno para um novo ciclo.
Por isso, talvez seja cedo para dizer que o tênis saiu de moda. O que parece estar acontecendo é uma rotação de preferências e uma seleção cada vez maior entre marcas, produtos e geografias.
No esporte, a Nike popularizou o Just Do It. Para o investidor, a lição do trimestre talvez seja outra: não basta simplesmente fazer: é preciso escolher quem está fazendo, onde está crescendo e, principalmente, se o próximo produto será bom o suficiente para fazer o consumidor correr até a loja.
Por que as ações das empresas de artigos esportivos caíram tanto no segundo trimestre de 2026?
Porque o mercado ficou mais exigente com a qualidade do crescimento, não porque a demanda tenha desaparecido. Adidas e On continuam crescendo em dois dígitos, mas decepcionaram em rentabilidade (Adidas) ou em velocidade de crescimento nas Américas (On). JD Sports e Puma, por sua vez, enfrentam problemas mais específicos: a primeira pela fraqueza americana e pela dependência da Nike; a segunda por estar em um processo deliberado de reposicionamento.
O tênis saiu de moda?
Os dados do segundo trimestre de 2026 não sustentam essa leitura. O que parece estar em curso é uma rotação de preferências entre marcas, produtos e geografias, com o consumidor mais seletivo, não ausente.
Fontes: Resultados corporativos do 2T26 (Adidas, On, JD Sports, Puma, Nike) | Ghia Multi Family Office | Ghia Global, edição de 11 de setembro de 2026
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